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核心提示: 受訪人:觀致汽車高級副總裁、研究院院長 王可峰 觀致汽車副總裁、銷售公司常務副總經理 陳思英 時間:2018年11月16日 13:00-13:30 地點:廣州琶洲國際會展中心2.1館 記者:請問一下陳

受訪人:觀致汽車高級副總裁、研究院院長 王可峰

觀致汽車副總裁、銷售公司常務副總經理 陳思英

時間:2018年11月16日 13:00-13:30

地點:廣州琶洲國際會展中心2.1館

 

記者:請問一下陳總,觀致汽車在營銷方面動作也做了不少,想了解一下營銷方面今后有怎樣的舉措?

陳思英:非常感謝今天很多媒體老師來到第16屆廣州國際汽車車展覽會2.1館觀致汽車展臺。很多老師也參加了今天上午11點的新聞發布會。今天我們發布了兩款車:第一款是觀致3轎車EV500,第二款是首款搭載AliOS智能互聯系統的觀致5智云互聯版。剛才老師問到了觀致汽車今年營銷上的一個安排,其實大家應該都知道,2017年12月份寶能集團戰略投資觀致汽車,寶能通過資本投入、通過聘請國際國內的專業化團隊來運作觀致品牌。

我們在今年的北京車展上提出了新觀致下一個十年的戰略發展規劃——MILE計劃,清晰地表達了觀致汽車是新時代中國高端品牌的品牌定位。我們定位在中國,我們是中國品牌,并且是中國高端品牌的先行者和領航者,同時也是奠基者。MILE計劃其實就是今天在發布會上大家看到的英文單詞MILE,即Multi-functional、Intelligent、Light-weighting、Electrific四個英文單詞的首個字母縮寫,代表著“多功能化、高智能化、新材料化、新能源化”的汽車“新四化”發展趨勢。

我們用MILE計劃來引領觀致下一個十年。隨著寶能戰略投資,隨著國際國內專業化團隊的運作, MILE計劃正在逐步落地。

上一周在進口博覽會上,寶能汽車與斯洛伐克AeroMobil公司簽訂了多功能飛行汽車戰略合作框架協議,這與我們“MILE計劃”中的“多功能化”不謀而合。再者就是我們今天發布的觀致汽車第一款新能源轎車——觀致3轎車EV500,正是我們落實“MILE計劃”中的新能源化。第三個就是我們今天發布了觀致汽車歷史第一款帶有AliOS斑馬智能互聯系統、契合“高智能化”的這樣一款車型。通過和斯洛伐克AeroMobil公司多功能飛行汽車的戰略合作,通過我們今天發布的兩款車型,以及我們在產品研發當中新材料的應用、輕量化的實踐,MILE計劃提出的“新四化”將作為我們未來產品開發的一個常態化指導。這是新觀致的方向。在營銷方面,我們做了這么幾個動作:第一,梳理了觀致汽車的品牌資產和產品資產。剛才說過了,2007年觀致汽車就率先提出了在中國打造高端品牌這樣一個愿景。第二,觀致汽車歷經十年,尤其是從2013年第一款產品投放到今天,五年來這幾款產品的品質有口皆碑。我們PPH新車質量滿意度始終是中國品牌第一,同時觀致汽車也一直在堅持“品質至上,品牌至上,服務至上”三個至上的這樣一理念。第三,就是圍繞我們觀致汽車的品牌形象和高品質的產品特征,推出了“品質的力量”這樣一個傳播戰略。各位老師應該能夠看到今天我們展臺上的“品質的力量”和觀致的組合logo。同時我們也組織了全國很多媒體走進觀致的常熟工廠,讓大家感受工廠的柔性生產,感受智能制造,感受一個高品質的產品是如何打造出來的。今年下半年我們還和“《國家地理》中文網”合作,通過“麋鹿測試”體驗一款車高品質性能,用權威媒體給我們做背書。第四,我們對經銷商渠道能力進行大力提升,對渠道進行賦能與拓展,同時發展新零售渠道。第五,就是我們在營銷上更多是強調新時代中國高端品牌的品牌形象,用“品質的力量”這樣的傳播理念塑造觀致汽車不一樣的品牌標簽。在眾多品牌當中樹立觀致汽車品牌的差異化,在營銷上、在渠道上、在產品上也是一樣的。

大家都知道,觀致汽車歷史上從2013年到2016年陸續投放了觀致3轎車,觀致3五門版、觀致3GT、觀致5SUV。隨著寶能投資,新觀致利用這半年時間在不斷優化產品。短短十個月不到的時間,我們就推出了第一款新能源車型觀致3轎車EV500,效率在行業當中首屈一指。這款車是基于第一個獲得歐洲五星碰撞的觀致3轎車開發而來。另外,我們改善了我們的現有產品、優化了產品配置。比如說,我們短時間內推出了觀致5智云互聯版,這也是給消費者更多的產品選擇。在渠道、市場營銷、品牌等方方面面做了這樣一些工作。剛才老師說覺得我們的聲量不夠,也許可能是我們的廣告不多。但是我們在公關傳播方面,對用戶層面的溝通和跟媒體之間溝通一直是緊密的。觀致核心團隊在4月份的時候才陸續到位,短短6個月時間,我們迅速地讓觀致汽車回到了主流視線,所以非常感謝各位媒體老師對觀致汽車的厚愛,也感謝用戶選擇我們觀致汽車。我們用實際行動對我們的渠道、對我們的用戶、對我們的媒體、對我們的產品做了大量營銷工作,當然我們將會一如既往地這么做,讓觀致汽車成為中國真正的高端品牌。

 

記者:我想問一下,觀致在新能源這塊大概的布局是什么樣的?

王可峰:第一,實際上觀致大概從2013年就開始涉獵新能源領域。初始團隊人員就已經接近150人,都是經驗非常豐富的,其中包括從國外的請來的專家,所以觀致新能源汽車的研發基礎非常深厚。

第二,按照目前的規劃來講,我們開發的第一款新能源產品觀致3轎車EV500,大概花了六個月時間,NEDC續航里程為450km。一方面是對以前觀致的產品進行平臺化改造;另一方面觀致是有基礎的,整個大的方案包括測試、驗證都做完了,現在是花半年時間做了一個快速的產業化,這是第一步。第二步,我們也在技術上不斷開發。明年年底前我們會有一個全新外觀、全新動力總成的新車型。第三步,依托寶能集團的科研平臺。我們在廣州還有一個團隊在開發全新的電動車平臺,也就是說跟汽油車完全沒有任何關系的。優點是產品空間布局更合理。所以這是我們整個新能源的產品計劃。大概分三步走,在目前的基礎上,全面跟進產品新能源化,同時繼續推進系統化的開發。

 

記者:今天觀致發布了觀致3轎車EV500,其實我們應該也知道,現在基本上每一個汽車品牌都在朝新能源車的方向去發展,然后觀致汽車,其實我覺得這個車已經姍姍來遲了。我想問一下像這款車有哪些亮點可以讓觀致這個品牌在新能源市場上占有一席之地?

王可峰:首先,觀致汽車的底子還是很好的。大家都知道,它從安全性、結構設計,到車內空氣質量都是一流的。我上午轉了一圈,基本上觀致汽車坐到里邊沒有味道,所以,我們會繼承傳統燃油車平臺的很多優勢。

第二,實際上也是基于平臺化的優勢。現有的產品電動化的改造是非常快的。為什么起步就能做到450公里的綜合續航里程?基本上在同級別車里,我們用的電池的電量是最多的。

第三,我們能耗相對比較低。四合一高集成電控系統,輸出效能高達96%。觀致3轎車EV500的續航里程能達到450公里以上,車內空間同級別最寬,這是我們在繼承傳統產品的優良基因的前提下,做的快速的電子化開發。

第四,就像上午講到的,我們還希望解決很多消費者關心的里程可靠性問題。雖說續航里程450公里或者400公里是可以的,但是一上了高速以后可能變成200公里多一點。用戶實際上是關心的是這些。再比如,SOC顯示的時候可能還有十公里,但是稍微有其他情況比如開空調,或者在極寒天氣狀況下,里程的跳變也會非常不穩定。所以怎么樣讓用戶對里程有信心,就是我們要解決的問題。大家也在說,不光里程要多準,而且要對用戶這種功放不穩定性要適應。我們會關注這個問題,讓用戶感覺到我們的產品確實是能夠提供真實的、放心的、可靠的里程。

再一個就是安全性。觀致汽車從產品本身來講是非常安全的,但是電動車還涉及到電力系統的問題。我們在電池的系統安全和高壓性中做了非常多的工作。實際上大家也知道今年上半年關于電動車的安全事故還是發生了一些,說白了傳統車關于這種著火事故也有。但我們怎么樣把電力系統的安全性做得更好,包括電池電量方面讓用戶放心?這是要達到一個高性價比、高可靠性的安全性。

 

記者:今天觀致發布了一款搭載AliOS智能互聯系統的新車型,它的核心優勢是什么?

陳思英:今天發布了我們觀致5 SUV智云互聯版。這款新車,是我們和斑馬網絡合作的。基于AliOS智能互聯系統的這一車聯網技術,有很多獨到之處。除了很多人包括媒體老師們都體驗過的車聯網的普通功能以外,它還可以用藍牙開車門、語音對話,包含語音操作天窗、車窗等;另外最重要的特征就是社交功能。今天的發布會上,我特意邀請了斑馬網聯市場傳播及公共關系總監徐華女士和我做了用車自駕游過程中高頻使用的“組隊”、“分享”功能的場景化演示。

我相信很多人一定有自駕游的習慣。有車就讓自己的生活半徑變得更大,讓自己的節假日生活更加有趣。親朋好友也好,家人也好,可能節假日的自駕游、長途游是一種非常重要的常態。在長途自駕游過程當中,尤其是組隊自駕的過程中,車與車之間的聯系可能通常都會通過手機、微信、甚至對講機,但是我們這款車的斑馬系統解決了車隊組隊的問題,在全國的任何地方都可以通過車機互相聯系。在一個車隊中,大家從全國各地奔赴同一個目的地,通過組隊功能可以實時了解大家都在每個城市的什么位置,而且可以及時聯系、及時分享。

第二,我們在開車過程當中,沿途你會看到很多風景,但是會因為你的車輛在是移動過程中,因此會錯過很多風景,因為你要拍攝停車也不便利。這款車搭載的斑馬系統有智能外接硬件、也可以通過行車記錄儀,你語音控制進行拍照就能拍到車輛路過的所有沿途風景,然后瞬間就會同步到你的中控大屏幕上,同時可以通過微信分享到朋友圈。所以我覺得這個還是比較有意思的,也恰恰是我們在用車過程當中的一種樂趣。這款車獨到的、有特點的地方,我認為就是社交功能使這款車變得更加有樂趣。

 

記者:請問一下陳總,就是今年年初的時候,曾經和寶能公司的華南區負責人聊過,他說寶能注資后會擴大渠道的經銷商。剛才你也提到今年的渠道布局,就此情況能否麻煩您詳細說一下?

陳思英:第一,華南區渠道對我們來說,因為我們集團的所在地在深圳,所以會有一個地緣優勢。第二,華南地區在我們全國的戰略市場當中也是非常重要的。因為整個的消費級別包括對品牌的喜好、對觀致汽車的了解都有一定的基礎。第三,我們通過這半年多的渠道拓展,取得了相當大的成果。2018年4月份以前,觀致正常運營渠道大概一百家都不到,但是我們通過大力的品牌推廣,使我們的產品影響到方方面面,并且還開展了一些新零售。到現在為止,大概半年左右,我們的經銷商渠道也就突破了200家。這也是觀致歷史上最大的經銷商數量,也為我們觀致汽車下一輪的發展奠定基礎,尤其是為我們今后的新產品上市能夠快速推向市場奠定了基礎,這是全國主渠道的拓展。

而在華南市場目前我們經銷商可能只有14家,從數量上看應該遠遠沒有覆蓋到需要覆蓋的地方,華南市場是我們下一步在做渠道開發過程中的一個重要的戰略部署區域,接下來我們會大力拓展在華南地區的市場渠道。

 

記者:剛剛您也提到了觀致汽車品牌形象是新時代中國自主高端品牌,根據品牌形象定位,您有什么樣的品牌故事?觀致汽車的用戶定位是什么?

陳思英:好的,用戶定位這個問題非常好,我們做營銷喜歡講用戶畫像。因為在觀致歷史上有過兩次定位,最初,用戶畫像的定位群體更多是一些非常個性的群體。

而現在我們實際的用戶形象是什么?我們把他們稱為“有情懷的現實主義者“。他們多是男性,以家庭用車為主。他們務實,有理想,有情懷,喜歡國貨,有自己獨到的見解。這是我們新的用戶畫像。他們總覺得自己要跟別人不一樣,覺得選擇觀致就是選擇了跟別人不一樣。為什么選擇觀致?因為觀致的品牌形象好,觀致產品的安全高,觀致產品的品質好。我們發現在與很多用戶溝通過程中,他們的確具備這樣一些特點。

現在我們的品牌定位是新時代中國高端品牌。中國汽車發展經過20年,已經連續十年作為全球的汽車產銷大國。中國市場已經成為世界上最主要的戰略市場,所有品牌都來到了中國,而中國品牌的發展近幾年也突飛猛進,基本上占市場大概40%的份額。我們覺得中國的消費者也發生了變化。消費者年輕、個性、時尚、互聯網化,即整個大環境的變化使觀致處在了一個新時代。寶能和以色列、奇瑞的三方股東構成也形成了新的觀致。過去觀致定位叫來自中國的國際品牌,如今我們定義為新時代中國高端品牌。結合我們的用戶及觀致歷史的品牌、結合下一步的發展方向,我們提出了所謂的品牌戰略。品牌戰略一切以產品為基礎,MILE計劃就是我們的產品戰略。我們將堅定MILE計劃,做好“品牌向上、品質向上、服務向上”和“用戶第一”。這是我們的未來發展非常重要的方向。

 

記者:剛才您提到,接下來觀致汽車可能會往優化產品配置的方向前進,今天我也看您演示了AliOS智能互聯系統,接下來還會有一些像這樣的配置在其他車型上面的普及或者還會有新的配置出現?

陳思英:今天大家看到了這兩款車只是發布,大家并沒有看到它的價格。隨著時間推移,大家很快就在4S店里見到這兩輛車。也特別歡迎我們各位媒體老師來試駕我們的車輛,我們也可以向大家提供試駕機會。

產品的智能化這一模塊將來會作為我們觀致汽車產品的一個標準配置。由于消費者年輕化、個性化、時尚化、互聯網化,尤其像90后,他們就是一群互聯網的原住民,所以用戶群體的變化和我們的新“四化”MILE計劃相契合。以今天這款搭載斑馬系統產品為開端,將來車聯網這個模塊應該是成為我們產品最重要的標準配置。大家都知道中國互聯網和車聯網是世界上最發達的,最不發達的是德國。所以說在中國的發展趨勢下,在我們MILE計劃的戰略下,智能化系統無論是在汽油車還是電動車上,或者我們明年晚些時候再上市的新產品上,都將成為我們的標準配置。車輛不僅僅是一個交通工具,還是你智能出行的管家和伙伴,你可以跟它互動。你如果擁有我們的車,你完全可以個性化。比如語音喚醒,假設今天車鑰匙落在家里邊都沒關系,手機里有APP就可以開鎖。智能互聯將來會成為中國汽車行業發展的特色。現在很多合資品牌、進口品牌也在追趕中國的車聯網技術。因為車聯網技術在中國消費者中的普及率太高,接受度也特別高,而且逐漸成為用戶在買車當中選擇買你的重要理由之一。

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